Fazer marketing jurídico para um escritório que atua nessas áreas exige uma lógica diferente de outras áreas da advocacia.

Pense em um cliente que acabou de receber uma notificação, está sofrendo uma acusação ou precisa se defender de uma reclamação trabalhista. Na maioria das vezes, ele já sabe que tem um problema e que provavelmente precisa procurar um advogado.

É o que aqui na LegalSelling classificamos como serviço jurídico de venda simples, quando o cliente já tem consciência do problema.

Na área de Propriedade Intelectual (vou usar esse termo para se referir a todos os outros dentro dessa área) nem sempre é assim.

O potencial cliente pode estar criando um software, escolhendo o nome de uma empresa, desenvolvendo um produto, negociando com investidores, estruturando uma franquia ou planejando expandir seu negócio para outro país.

Existe uma questão jurídica ali. O problema é que, muitas vezes, ele ainda não sabe disso.

É o que aqui na LegalSelling classificamos como serviço jurídico de venda complexa, quando o cliente não tem consciência que precisa ou que tem o problema.

Por isso, o marketing jurídico de um escritório de Propriedade Intelectual não pode focar apenas na geração de demanda. Ele precisa trabalhar antes na geração de consciência do público-alvo.

O empresário precisa olhar para o conteúdo do advogado e pensar:

“Eu nunca tinha percebido que minha empresa poderia ter esse problema.”

As ações de marketing precisam ir além de dizer simplesmente:

“Somos especialistas em Propriedade Intelectual, Marcas, Patentes, Etc..”

Deve comunicar:

Quais problemas o escritório resolve, em quais momentos o cliente deveria procurar um advogado e, principalmente, fazer o cliente perceber que você entende não apenas de Direito, mas também do Negócio e do mercado em que ele atua.

É a partir dessa lógica que separei 19 estratégias que podem ser aplicadas por advogados e escritórios que atuam com essa área do direito.

1. Pare de comunicar apenas áreas de atuação. Comunique problemas que você resolve. 

Entre no site de muitos escritórios e você encontrará algo parecido:

Trabalhamos com: Marcas. Patentes. Direitos Autorais. Contratos. Propriedade Intelectual.

Para nós, que estamos acostumados com a linguagem jurídica, isso parece claro.

Para o empresário (cliente), nem sempre.

• Uma startup talvez esteja preocupada porque o software foi desenvolvido por um dos fundadores e ninguém sabe exatamente quem é o titular dos direitos.
• Uma indústria pode querer licenciar uma tecnologia.
• Uma empresa em expansão pode estar escolhendo uma nova marca.
• Outra pode ter descoberto um concorrente utilizando uma marca parecida com a sua.

O empresário não acorda pensando: “Hoje preciso contratar um advogado de patentes.”

Ele percebe uma situação acontecendo no negócio e procura uma solução, não um processo jurídico.

Por isso, transforme suas áreas jurídicas em situações que o cliente consiga reconhecer. Quanto mais fácil for para ele se identificar com o problema, menor será a distância entre o conteúdo e o contato com o escritório.

Por exemplo:

Marcas

Situação: Uma empresa está prestes a lançar uma nova marca.

Comunicação: O escritório pode ajudar realizando uma análise prévia de disponibilidade, avaliando possíveis conflitos com marcas já existentes, definindo a estratégia de proteção e conduzindo o pedido de registro perante o INPI.

Outro exemplo:

Situação: A empresa descobriu que um concorrente está utilizando um nome semelhante.

Comunicação: O escritório pode analisar a extensão da proteção existente, avaliar o risco de confusão entre as marcas e orientar quais medidas administrativas, negociais ou judiciais podem ser adotadas.

Patentes e proteção de tecnologia

Situação: Uma indústria desenvolveu uma nova solução e pretende apresentá-la a parceiros ou investidores.

Comunicação: O escritório pode ajudar a avaliar se aquela tecnologia possui potencial de proteção, definir a estratégia jurídica antes da divulgação e conduzir os procedimentos necessários para proteger o ativo.

Software e empresas de tecnologia

Situação: Uma startup contratou desenvolvedores externos para criar seu principal software.

Comunicação: O escritório pode revisar os contratos e documentos existentes, avaliar quem possui os direitos sobre aquele ativo e estruturar os instrumentos necessários para deixar clara a titularidade da tecnologia.

Licenciamento e exploração de ativos intelectuais

Situação: Uma empresa criou uma marca forte e quer permitir que terceiros a utilizem.

Comunicação: O escritório pode ajudar a estruturar juridicamente essa operação, definindo questões como limites de uso, território, exclusividade, remuneração, prazo e responsabilidades das partes.

Esse posicionamento faz toda a diferença.

E é essa tradução que o marketing jurídico precisa fazer dos serviços advocatícios.

O cliente não precisa compreender toda a classificação técnica da área. Ele só precisa conseguir responder rapidamente a três perguntas:

• Isso se aplica à minha situação?

• Esse escritório consegue me ajudar?

• De que forma ele pode me ajudar?

Quanto mais clara for essa conexão, mais fácil será transformar uma área jurídica abstrata em uma solução que o mercado consiga perceber e valorizar.

2. Seu currículo é importante. Mas mostrar que você entende o mercado do cliente é ainda mais.

Na advocacia empresarial especializada, o perfil do advogado não deveria funcionar apenas como uma coleção de títulos acadêmicos.

Existe uma pergunta que o potencial cliente empresarial faz, mesmo sem perceber:

“Esse advogado entende o meu negócio?”

Imagine uma empresa de tecnologia procurando um especialista em contratos.

Um advogado que demonstra experiência com SaaS, inteligência artificial, proteção de software e contratos de tecnologia provavelmente gera uma percepção diferente daquele que apresenta apenas sua formação acadêmica.

O mesmo vale para agronegócio, indústria farmacêutica, moda, entretenimento, publicidade, franquias, varejo e tantos outros mercados.

O cliente não procura apenas conhecimento jurídico.

Ele procura Direito + conhecimento de negócio + compreensão do setor.

3. Use checklists online como isca digital para educar e qualificar o lead

Muitos potenciais clientes ainda não sabem exatamente se possuem um problema jurídico, qual o nível de risco envolvido ou se já estão no momento de procurar um advogado.

Isso cria uma boa oportunidade para utilizar checklists online como isca digital.

A lógica é simples:

Em vez de oferecer apenas um e-book genérico, o escritório cria um diagnóstico rápido, com perguntas objetivas, que ajuda o potencial cliente a avaliar a própria situação.

Ao mesmo tempo, o escritório coleta informações importantes para entender o nível de maturidade e identificar oportunidades de atendimento.

Por exemplo, um escritório pode disponibilizar:

Checklist de proteção de marca

O usuário responde perguntas como:

• A marca já está em uso?
• Foi realizada pesquisa de anterioridade antes da escolha do nome?
• Existe pedido ou registro no INPI?
• A marca está protegida nas classes relacionadas aos produtos ou serviços da empresa?
• A empresa possui outras marcas que ainda não foram protegidas?
• Já identificou terceiros utilizando nomes ou sinais semelhantes?
• Existe intenção de expandir a marca para outros mercados ou países?

Ao final, o usuário pode receber uma classificação simples, como:

Baixo nível de proteção
Existem pontos importantes que ainda precisam ser avaliados.

Proteção parcial
A empresa já tomou algumas medidas, mas existem possíveis lacunas.

Estrutura mais madura
A empresa possui uma base de proteção, mas ainda pode haver pontos estratégicos a revisar.

O escritório pode então oferecer uma próxima etapa:

“Solicite uma análise inicial gratuita para entender quais pontos merecem maior atenção.”

Outro exemplo seria:

Checklist de propriedade intelectual para startups

Perguntas como:

• A marca da startup está protegida?
• O software foi desenvolvido por sócios, funcionários ou terceiros?
• Existem contratos definindo a titularidade dos direitos?
• Há informações estratégicas compartilhadas com fornecedores ou parceiros?
• A empresa possui alguma tecnologia que pode ter potencial de proteção?
• Existe planejamento para entrada de investidores?
• Os principais ativos intelectuais estão formalmente vinculados à empresa?

Esse tipo de checklist pode ser especialmente útil porque ajuda o escritório a identificar leads que estão próximos de momentos relevantes, como captação de investimento, lançamento de produto, expansão ou reorganização societária.

A grande vantagem de usar essa estratégia é que o conteúdo deixa de ser uma mera comunicação informativa (típicos de conteúdos jurídicos produzidos pela maioria dos escritórios) e ele passa a cumprir três funções chaves:

• educar o potencial cliente, 

• gerar consciência sobre possíveis riscos 

• e qualificar comercialmente o lead.

Além disso, as respostas podem alimentar o comercial do escritório para desenvolver uma proposta muito mais alinhada com a realidade do cliente.

Se um lead informa, por exemplo, que possui várias marcas sem registro, pretende expandir para outros países e já identificou concorrentes utilizando nomes semelhantes, o escritório recebe um contexto muito mais rico do que receberia em um formulário tradicional com apenas.

4. Explique como o escritório trata informações confidenciais 

Esse é um ponto que considero especialmente importante para em atua na área de Direito de Propriedade Intelectual.

Imagine um empreendedor que está desenvolvendo algo que ainda não chegou ao mercado.

Ele pode ter receio até mesmo de explicar sua ideia para um advogado.

Por isso, produza conteúdos explicando como funciona a confidencialidade, quando um NDA pode ser utilizado, quais informações podem ser compartilhadas inicialmente, como documentos são tratados e como funciona a análise de conflitos.

Você não está apenas explicando um procedimento jurídico.

Está diminuindo uma barreira que pode impedir o potencial cliente de procurar seu escritório.

5. Crie uma série: “Registrar uma marca não começa no pedido de registro” 

“Como registrar uma marca?”

Esse é provavelmente um dos conteúdos mais óbvios e batidos que a maioria dos advogados nesta área produzem.

Mas você pode ir muito além.

Muitos empresários associam proteção de marca apenas ao protocolo no INPI.

Esse é um excelente ponto de partida para conteúdo educativo.

Você pode criar uma série abordando:

• escolha do nome;
• pesquisa de anterioridade;
• análise de riscos;
• definição das classes;
• protocolo;
• acompanhamento do processo;
• oposições;
• deferimento;
• manutenção do registro;
• monitoramento da marca.

Isso faz algo importante para a venda do serviço jurídico: tangibilizar o serviço.

O cliente começa a perceber que não está pagando alguém simplesmente para “protocolar uma marca”. Existe conhecimento e estratégia por trás daquele serviço.

6. Ensine o empresário a identificar o momento certo de procurar um advogado de patentes.

Muitos empresários procuram orientação depois que determinadas decisões já foram tomadas.

Então, em vez de falar apenas sobre “como patentear”, experimente produzir conteúdos como:

“Quando uma empresa deveria conversar com um especialista em patentes?”

O conteúdo poderia abordar situações como:

• desenvolvimento de uma nova tecnologia;

• parceria com universidade;

• entrada de investidores;

• preparação para uma feira ou evento;

• negociação com fabricantes;

• expansão internacional;

• desenvolvimento conjunto com fornecedores;

• contratação de pesquisadores.

Por mais que você detalhe em situações variadas, ele deve ser simples, pois o objetivo não é transformar o potencial cliente em especialista em patentes, mas sim ajudá-lo a identificar o momento em que a decisão jurídica precisa ser tomada.

7. Fale de licenciamento como empresário fala de negócio.

Você precisa vender sua tecnologia ou pode licenciá-la?

Exclusividade é sempre interessante?

Como funcionam royalties?

O que acontece quando uma empresa permite que terceiros explorem sua marca ou tecnologia?

Perceba que estamos falando de Propriedade Intelectual, mas também estamos falando de dinheiro, estratégia e crescimento.

Esse tipo de conteúdo muda a percepção sobre o advogado.

Ele deixa de ser visto apenas como o profissional que “registra direitos” e começa a participar da conversa sobre como ativos intelectuais podem gerar valor econômico.

8. Produza conteúdo para quem já descobriu um problema.

Nem toda sua estratégia de marketing jurídico precisa ser focada em gerar consciência do público-alvo, pois existem uma parcela de potenciais clientes que já possuem a dor latente.

Essa parcela do público procura respostas para dúvidas como:

“Descobri uma empresa usando uma marca parecida com a minha. O que faço?”

“Recebi uma notificação por uso de marca. E agora?”

“Um concorrente copiou parte do meu produto. Quais são os próximos passos?”

Essas são dúvidas que provavelmente vão parar no Google.

Esteja lá quando isso acontecer.

Explique os caminhos que podem ser analisados conforme cada situação, como negociação, notificação, medidas administrativas, acordos, licenciamento ou discussão judicial.

9. Conecte a Propriedade Intelectual às decisões estratégicas do negócio 

Um dos caminhos mais interessantes para fortalecer o posicionamento do seu escritóriol é deixar de comunicar a área como algo isolado.

Na prática, marcas, tecnologias, softwares, conteúdos e outros ativos intelectuais estão conectados a diversas decisões empresariais.

Por exemplo, uma empresa pode precisar discutir Propriedade Intelectual quando:

• lança um novo produto;
• cria uma nova marca;
• contrata desenvolvedores ou fornecedores;
• fecha uma parceria comercial;
• licencia uma tecnologia;
• inicia uma franquia;
• recebe investimento;
• expande para outros mercados;
• desenvolve uma solução em conjunto com terceiros;
• entra em uma operação de compra, venda ou reorganização societária.

Em vez de produzir apenas conteúdo como:

“O que é Propriedade Intelectual?”

O escritório pode abordar situações empresariais em que esse tema aparece de forma natural.

Por exemplo:

O escritório pode produzir conteúdos mostrando quais questões relacionadas à marca, tecnologia, design, contratos e titularidade deveriam ser avaliadas antes do lançamento.

OU

Pode explicar quais cuidados precisam existir para evitar dúvidas futuras sobre quem possui os direitos sobre softwares, conteúdos, projetos, designs ou outras criações produzidas por terceiros.

10. Aproxime-se de incubadoras, aceleradoras e ecossistemas de inovação 

Se startups fazem parte do seu ICP? Então aproxime-se de aceleradoras, incubadoras, hubs de inovação, parques tecnológicos, universidades, coworkings e comunidades de empreendedores.

Isso é marketing jurídico baseado em networking e relacionamento.

11. Faça conteúdo com profissionais que já possuem a audiência que você quer atingir.

Advogado não precisa produzir conteúdo apenas com advogado.

Especialistas em branding, investidores, profissionais de venture capital, consultores de inovação, contadores, profissionais de tecnologia, especialistas em franquias e consultores de M&A podem ser excelentes parceiros.

Imagine um live com o tema:

“Você está criando uma marca ou apenas um nome bonito?”

De um lado, um profissional de branding. Do outro você, um advogado de marcas.

Você ganha profundidade no conteúdo e ainda acessa novas audiências.

12. Transforme outros escritórios em um canal de indicação.

Muitos escritórios encontram problemas de Propriedade Intelectual dentro da própria carteira, mas não possuem estrutura ou especialização para atendê-los.

Um advogado trabalhista empresarial ou tributário pode ter um cliente com problema sobre titularidade de uma criação desenvolvida por um empregado.

Crie relacionamento com esses profissionais.

E, principalmente, facilite a indicação: explique quais casos você atende, quem deve ser procurado, quais informações são necessárias e como funciona o atendimento.

Quanto mais simples for indicar você, maior a chance de isso acontecer.

13. Agências de publicidade e branding podem ser excelentes parceiras.

Pense em tudo que uma agência cria diariamente: nomes, identidades visuais, embalagens, fotografias, vídeos, slogans, campanhas, sites e conteúdos.

Agora pense na quantidade de questões relacionadas a titularidade, utilização e licenciamento que podem surgir daí.

Ofereça permuta de serviços com alguma agência e aproveite o laço que será criado para se tornar a referência jurídica para problemas que aparecem nos próprios clientes dela.

14. Pare de falar somente onde estão outros advogados.

Se você quer atender startups, esteja onde estão os fundadores.

Se quer atender indústrias, aproxime-se da indústria.

Se quer empresas de tecnologia, participe desse ecossistema.

Parece óbvio, mas muitos advogados passam anos construindo relacionamento quase exclusivamente com outros advogados.

O bom posicionamento acontece quando você leva seu conhecimento para onde o problema do seu potencial cliente acontece.

15. Se quer empresas maiores, suba o nível do relacionamento.

Para alcançar diretores e gerentes jurídicos de grandes empresas, talvez publicar no Linkedin todos os dias não seja suficiente.

Organize pequenas mesas-redondas, pode começar com um grupo no whatsapp, com diretores jurídicos, profissionais de Legal Operations, gestores de inovação, responsáveis por marcas e profissionais de pesquisa e desenvolvimento.

Crie um grupo ou comunidade de discussão tão relevante que essas pessoas tenham interesse em você.

É uma lógica completamente diferente. E que pouquíssimos escritórios estão fazendo.

16. Use Google Ads para atrair demandas com intenção clara de contratação.

Existem pesquisas que demonstram uma intenção muito mais clara:

“advogado de marcas”

“oposição de marca no INPI”

“advogado de patente”

“contrato de licenciamento de marca”

“proteção jurídica de software”

Aqui, o cliente já está mais próximo da contratação.

Mas existe um erro comum: comprar uma palavra-chave específica e mandar a pessoa para uma página genérica de Direito Empresarial.

Se alguém procura oposição de marca, sua página precisa falar sobre oposição de marca.

Quanto mais próxima a página estiver da intenção da busca, maior tende a ser a aderência entre aquilo que o cliente procura e aquilo que você oferece.

17. Use o LinkedIn para chegar aos decisores.

Para o direito empresarial como um todo, o LinkedIn pode colocar seu conteúdo diante de founders, CEOs, diretores jurídicos, gestores de inovação, profissionais de P&D, diretores de marketing e investidores.

Mas existe uma condição:

Fale sobre os problemas deles, não sobre você.

O maior erro dos advogados que usam o Linkedin é fazer dele um mural para ficar falando das próprias conquistas.

O cliente só quer saber se você pode ajudá-lo e como, todo o resto é vaidade.

18. Nem todo lead está pronto hoje. Continue educando.

Uma newsletter, como essa no Linkedin, é gratuita e pode acompanhar o potencial cliente durante meses.

É um canal de aquisição perfeito para construir autoridade e ir educando seu público-alvo até o momento de entrar em contato com você.

19. Reative antigos contatos.

Quantas pessoas já pediram informações, participaram de uma reunião, solicitaram uma proposta, baixaram um material ou participaram de um evento do seu escritório?

E quantas nunca mais receberam uma mensagem?

Em vendas, isso pode representar muito dinheiro parado.

A startup que não tinha orçamento seis meses atrás pode ter recebido investimento.

A empresa que não estava pronta para reorganizar suas marcas pode estar em expansão.

A indústria pode ter começado a internacionalização.

Lead parado não significa lead perdido. Às vezes, significa apenas timing errado.

Você não precisa fazer tudo isso

Depois de ler 19 estratégias, é natural pensar:

“Agora preciso implementar tudo.”

Não precisa.

Aliás, tentar fazer tudo ao mesmo tempo provavelmente é uma das maneiras mais rápidas de não fazer nada bem.

Você pode começar com SEO, LinkedIn e relacionamento com parceiros.

Outro pode começar com Google Ads, eventos e newsletter.

Já um outro pode trabalhar mídia paga, conteúdo, relacionamento institucional e processo comercial ao mesmo tempo.

As opções são diversas e todas podem funcionar. Mas saber por onde começar é uma das decisões mais estratégicas para o crescimento do seu escritório.

Por isso, estou disponibilizando algumas vagas para reuniões estratégicas de diagnóstico.

Durante uma reunião de 40 minutos, eu e meu sócio vamos analisar o momento atual do seu escritório, identificar as principais oportunidades de crescimento e orientar quais estratégias devem ser priorizadas para aumentar seus resultados.

As vagas são limitadas.

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